Cookies 2022 – Co přinesou webové analytice?

Změny pravidel kolem cookies byly v posledních měsících v onlinu snad nejprobíranějším tématem. A není divu, protože jsou to změny dost zásadní.

Co je od 1. ledna jinak a jak se to projeví na webech/e-shopech?

S novým rokem vstoupila v platnost novela zákona o elektronických komunikacích. Protože čím dál víc oblastí našeho života řešíme aspoň částečně online, a je potřeba tomu přizpůsobit i právní rámec. Jednotlivá opatření v rámci této novely se snaží hlavně zlepšit pozici spotřebitele – z pohledu práva je zákazník ten, kdo „tahá za kratší konec“ a je potřeba ho chránit.

Mimo jiné i před nedobrovolným sběrem dat o jeho chování na webu. A tady vstupuje do hry právě cookie lišta.

K čemu cookie lišta slouží?

Soubory cookies zajišťují řadu věcí. Aby vám správně fungoval samotný web, abyste měli relevantní data pro analytiku, abyste mohli zákazníkům nabízet vhodné produkty přes další kanály (remarketing)…

Pomocí cookie lišty uživatele informujete o tom, které cookies při jeho návštěvě používáte, k čemu vám jsou a dáváte mu možnost s tím souhlasit, nebo svoji volbu upravit.

Základní druhy cookies:

• Nezbytné – bez těch by si stránky ani neškrtly a uživatel by na nich nemohl správně fungovat (prohlížet, číst, přidávat zboží do košíku, porovnávat ho, vytvořit uživatelský účet nebo se do něj přihlásit, atd.)

• Analytické, statistické, preferenční – díky nim víme, jak se uživatelé na webu chovají, kolik času tam tráví, jaké stránky navštěvují nejčastěji a pomáhají nám i se základní demografií (věková skupina, region, pohlaví)

• Marketingové – slouží k přesnějšímu cílení reklamy. Právě tyhle cookies vám umožní zobrazovat uživateli v reklamách produkty, které si u vás už prohlížel a mohl by je chtít koupit.

Do konce roku 2021 to platilo následovně:

• Nezbytné cookies – sbírali jste automaticky a uživatele jen informovali
• Analytické + statistické + preferenční cookies – souhlas nebyl potřeba, sbírali jste data a uživatele jen informovali
• Marketingové cookies – byl potřeba souhlas uživatele

Nově od 2022:

• Nezbytné cookies – zůstává vše při starém, sbíráte automaticky, uživatele jen informujete
• Analytické + statistické + preferenční – nově potřebujete souhlas uživatele, už si nevystačíte s oprávněným zájmem
• Marketingové cookies – nemění se nic, stále je potřeba souhlas

Lištou a správným nastavením souhlasu to ale nekončí. Kromě toho byste na svém webu měli mít k dispozici dokument s podrobnějšími informacemi o cookies a jak je zpracováváte (často ho najdete jako Zásady zpracování cookies nebo Zásady cookies). Co by v něm nemělo chybět?

• kdo jste (identifikační a kontaktní údaje)
• adresa vašeho webu (aby bylo jasné, kterého webu se zpracování cookies týká)
• jaké druhy cookies používáte a ke kterým potřebujete souhlas
• jak je možné souhlas s cookies udělit
• jak je možné souhlas s cookies zase odvolat nebo upravit jeho rozsah
• AKTUÁLNÍ* seznam konkrétních cookies, se kterými pracujete (název cookie, doménu, dobu její expirace a krátký popis, k čemu slouží)

A teď ta zásadní otázka…

Co tahle změna udělá s daty a analytikou?

Aspoň nějaké zkreslení se nevyhne žádnému webu. Je jasné, že když je k měření potřeba aktivní souhlas uživatele, taková data jako do konce roku 2021 už v Analytics neuvidíme.   

Dosavadní zkušenosti mluví o propadu měřených návštěv o zhruba 20-30 % - pokud vám většina uživatelů souhlas s měřením dá.

Pokud ne, není problém propad měření klidně o 70 % nebo víc.

A není to jen měření, které může dostat zásah. To vám ostatně potvrdí každý PPC specialista. Co se stane s PNO ve chvíli, kdy vám najednou chybí 30 % měřených konverzí? Správně, zvedne se. A jak poznáte, kdy je to důsledek nové cookie lišty a kdy už do toho vstupuje chyba v samotné kampani? Špatně. A ještě o něco veselejší je to u automatizovaných kampaní.

Remarketingové seznamy? Připravte se na jejich prořídnutí. Kdo neodklikne souhlas s marketingovými cookies, nebude započítán do žádného remarketingového publika. Ale zase vás uklidíme, nemusí to být takový problém, jak to vypadá. Menší publikum neznamená nutně nižší konverze a vypadnou z něj nejspíš hlavně ti nejméně relevantní.

Samozřejmě existují možnosti, jak si chybějící data více či méně přesně dopočítat. Úplně na holičkách tak nezůstaneme. I tak je ale potřeba od ledna koukat na analytiku trochu jinak, než jsme byli zvyklí a při práci s jednotlivými marketingovými kanály na novou cookie lištu myslet.  

* pokud nepoužíváte některou ze služeb, která vám aktuální seznam cookies někam na web generuje automaticky, je potřeba ho čas od času zkontrolovat a případně doplnit.